+7(499)-938-42-58 Москва
8(800)-333-37-98 Горячая линия

Джек Траут Позиционирование. Битва за умы

Содержание

Джек Траут о маркетинговой стратегии и позиционировании

Джек Траут Позиционирование. Битва за умы

Книга Джека Траута «Позиционирование. Битва за умы», впервые увидевшая свет еще в 1980 году (в соавторстве с Элом Райсом), давно и прочно «прописалась» в личных библиотеках маркетологов и специалистов по брендингу.

Стержень этой книги – концепция позиционирования.

Как Джек Траут определяет позиционирование? Почему оно играет столь важную роль? Как на основе позиционирования выбирать и разрабатывать конкурентную стратегию? Читайте об этом в предлагаемой статье.

Концепция позиционирования: суть

Вполне естественно, что за 30 лет вслед за переменами на рынке эволюционировала и базовая идея Дж. Траута. Если в 1980 году он говорил о позиционировании как инструменте, «используя который, вы будете услышаны даже в нашем сверхкоммуникативном обществе», то к 2000-м годам она определяется как «самодифференцирование в сознании потенциального покупателя».

Что же такое позиционирование?Траут предлагает следующие термины: если позиция – это некое положение, которое образ организации или товара (далее под этим словом понимается абстрактный продукт или услуга) занимает в умах потребителей, то позиционирование – это процесс, в результате которого формируется представление о товаре в сознании потребителей. Позиционирование по Трауту неразрывно связано с мониторингом действий конкурентов. Уже на этапе формирования позиции компании следует задаться вопросами:

1) кто наши конкуренты?

2) чем они отличаются от нас, а мы от них?

3) каково наше главное конкурентное преимущество?

Кроме того, критически важным вопросом с точки зрения позиционирования является определение целевой аудитории – как собственной, так и аудитории конкурентов.

По Трауту, любая деятельность компании, которая не работает только на позицию товара (оранизации), бесполезна или даже вредна. И от такой деятельности, и от «всего, что, подобно вам, могут сказать ваши конкуренты», Траут советует «беспощадно избавляться».

Суть позиционирования – «прорваться» к сознанию своей целевой аудитории через информационный «шум», уровень которого крайне высок.

Для этого необходимо сформировать сверхпростые (Траут специально подчеркивает это слово) сообщения о товаре, остановившись на единственном его ярком атрибуте.

При этом, по Трауту вовсе не обязательно придумывать что-то совершенно новое, задача позиционирования – грамотно и точно сыграть на том, что уже существует в сознании потребителей.

Зачем нужно позиционирование? По сути, это такой инструмент проникновения в сознание людей, который позволяет продавать товар, извлекая максимальную прибыль. То есть конечная цель процесса – завоевание лидерских позиций ради постоянного извлечения максимально возможного дохода.

Траут говорит, что товар должен занимать «сильную, привлекательную позицию, которая способствует продажам».

На такой позиции может стоять только лидер, поскольку исключительное положение (первенство) в какой-либо области позволяет товару (организации) занять прочное место в сознании покупателей, вызывая у них желание приобретать конкретный товар у конкретной организации.

Лидерство и другие возможности позиционирования

Что же такое лидерство по Трауту? Это первенство в практически любой области.

Исходя из такого определения, Траут разбирает успешные и неудачные стратегии лидерства, посвятив этому отдельную книгу «Дифференцируйся или умирай!».

Если компания не является лидером по текущему состоянию дел, значит, надо создать новое понятие, категорию, нишу, в которой компания (и/или ее товар) будет новинкой или номером один (максимум – два).

Траут исходит из того, что «самый простой способ проникнуть в человеческое сознание – это быть первым». В таком случае «номер один» может стать именем нарицательным, как ксерокс, кола или кадиллак. Впрочем, стратегия отстройки от лидера (классический пример – Avis против Hertz, мирового лидера рынка проката авто) тоже может помочь прочно удерживать «серебро» в конкурентной гонке.

А вот третье место, как говорит Траут, – это большой знак вопроса напротив будущего компании. Если она четвёртая, это практически равно проигрышу, и тут уже надо изобретать совершенно новую нишу, потребность и т.д.

Помимо лидерства, Траут предлагает целый ряд других возможностей позиционирования:

— использование привлекательного «продающего» названия;

— владение уникальным атрибутом;

— репозиционирование (оно же «возвращение к истокам», подходит для компаний с достаточно длинной историей);

— конкурентное репозицинирование: изменение позиции конкурентов в сознании потребителей, заставляя их посмотреть на конкурентов с другой, не видимой дотоле стороны;

— присоединение: товар ассоциируется с чем-то похожим и очень привлекательным/полезным для целевой аудитории;

— «против лидера»: официальное признание себя №2, подчеркивая преимущества, которых нет у лидера, а в идеале и быть не может;

— специализация;

— игра на «стадном чувстве» потребителей;

— уникальность товара (товар как дифференциатор)

— товар «следующего поколения» («мы опередили время») и т.д.

Неудачными стратегиями Траут называет ориентацию на покупателя (который далеко не всегда знает, чего именно хочет), качество товара, низкую цену, широкий ассортимент и ставку на креативность. Известно, к примеру, что рекламные ролики, получающие премии на Каннском фестивале, далеко не всегда способствуют продажам.

Тамара Рыбка. 18.08.2014

Источник: http://www.investmentrussia.ru/svoi-biznes/marketing/traut-o-pozicionirovanii.html

Обзор книги Джек Траут, Эл Райс: «Позиционирование. Битва за умы»

Джек Траут Позиционирование. Битва за умы

Нынче много разговоров о позиционировании и «нишевании» бренда. Но впервые эта тема была затронута в статье Джека Траута для журнала Industrial Marketing в 1969 году, после чего и получила широкое распространение. Концепция позиционирования Траута внесла колоссальный вклад в мировую эволюцию маркетинга и остаётся актуальной по сей день. 

В 1980 году, в соавторстве с Элом Райсом, Джек Траут опубликовал книгу «Позиционирование. Битва за умы», в одночасье ставшую бестселлером. Приводим основные тезисы.

Поиск пустой ниши

Для достижения успеха в бизнесе важно правильно определиться с нишей. Джек Траут называет это поиском «пустого места», или «пробела», «лакуны». 5 советов по определению свободной ниши:

  • Способ 1 «Пустое место — размер».

Классический пример восполнения пробела при помощи малого размера — опыт Volkswagen (автомобиль Beetle).

Самое эффективное рекламное объявление из всех, что когда-либо создавала эта компания, — «Помни о малом» — четко и однозначно зафиксировало позицию «Жука» и нашло открытое окно в сознании покупателей.

Не то чтобы в момент появления «Жука» на рынке не было других компактных автомобилей. Были, но они не позаботились о резервировании ментальной позиции.

  • Способ 2 «Пробел — высокая цена».

Цена может быть преимуществом, особенно если вы первым заполняете высшую ценовую нишу. К примеру, Rolex первыми стали выпускать дорогие часы. Бренд первым заполнил пустое место в сознании покупателей и стал очень успешным.

  • Способ 3 «Лакуна — низкая цена».

Низкая стоимость зачастую как нельзя более «к лицу» продуктам, не известным потребителям. Высокие цены более подходят зрелым, известным товарам, таким как автомобили, часы. Особенно тем, которые часто приходится отдавать в ремонт.

Marlboro стала первой общенациональной маркой сигарет, четко развивавшей мужской образ. Вот почему объемы продаж Marlboro постоянно возрастают. За 10 лет — с пятого на первое место. Насколько мужественным был ковбой Marlboro, настолько женственными и такими же популярными стали сигареты Virginia Slims.

  • Способ 5 «Пустое место — возраст».

Хорошим примером ориентированных на людей в возрасте напитков является тоник Geritol. Зубная паста Aim — отличный пример предназначенного для детей товара, которому удалось отвоевать 10% рынка. Невероятное достижение для поля боя, на котором доминируют гиганты Crest и Colgate.

Если вы не можете найти свободную нишу, используйте стратегию репозиционирования конкурентов. Основная задача: внушить людям новую идею продукта, вытеснив старую, созданную основным конкурентом.

Основные стратегии

Позиционирование — это операция на сознании потенциальных покупателей. Вы позиционируете продукт в умах своих клиентов. Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей.

Первая закрепившаяся в сознании потребителей марка получает в среднем в два раза большую долю рынка (в долгосрочном периоде), чем марка No 2, и в четыре раза большую, чем марка No 3.

Позиции ваших конкурентов важны не менее, чем ваши собственные. Позиция «против» кого- или чего-либо представляет собой классический позиционирующий манёвр. Если компания не является первой во всех отношениях, тогда она должна первой занять противоположную позицию No 2. Вывод: важно правильное позиционирование относительно конкурентов.

Соотнесите свой продукт с тем, кто сумел прочно закрепиться в сознании покупателей, представьте его как альтернативу.

Правила позиционирования лидера

Лидеров определяют покупатели, а не вы сами. Вы можете выйти на рынок с позиционированием как «Бренд №1», но если это убеждение не появится в сознании потребителей ― вы проиграли. Как захватить умы потребителей? Джек Траут выделяет 2 стратегии, которые должны использоваться вместе, рука об руку.

  • Стратегия «Чтобы помнили».

Заключается в сохранении и поддержке первоначальной концепции бренда.

  • Стратегия «Накрыть все игровое поле».

Заблокировать действия конкурента и прибрать к рукам новый продукт, пока он еще не укрепился в сознании потребителей.

Как быть услышанным

Наилучший способ донесения желаемой информации до получателя — сверхпростые сообщения. Джек Траут называет этот приём «сверхупрощением». В коммуникациях меньше означает больше. Чтобы сообщение проникло вглубь человеческого сознания, необходимо его «заострить». Отбросить все неясности и упростить (сверхупростить).

Поскольку в сознание потребителей проникнут ограниченные сведения, ваша задача состоит в отборе. Придется выбирать материалы, которые имеют наибольшие шансы быть услышанными аудиторией. Ищите решение не внутри товара, а в сознании то- го, к кому вы обращаетесь.

Линейное расширение

Линейное расширение, по Трауту, может привести ваш бизнес к краху. Поскольку линейное название связано с оригинальным, оно сразу запоминается и вызывает мгновенный рост продаж. Но это краткосрочный результат. Исключения есть всегда. Когда лучше использовать общее название, а когда создавать отдельную марку:

  • Правило 1: «Предполагаемый объем продаж». 

Товары, с небольшими объемами продаж могут выпускаться под общим названием бренда. Товары, которые в перспективе могут стать «звёздами», должны иметь собственное имя.

  • Правило 2: «Конкуренция».

В «вакууме» марка продукта должна отличаться от корпоративного названия. На «переполненных улицах» — отнюдь не обязательно.

  • Правило 3: «Рекламная поддержка».

Продукты с большим рекламным бюджетом должны иметь самостоятельные марки. Малобюджетные товары — не должны.

Революционно новые продукты должны иметь самостоятельные марки. Однородные товары, такие как химикаты, — не должны.

  • Правило 5: «Дистрибуция».

Готовые, продающиеся в магазинах продукты должны иметь самостоятельные марки. Товары, продаваемые через торговых представителей, — не должны.

Нэйминг

  • Название должно доносить до потребителя основные выгоды товара.
  • Сильное, близкое к типовому, наглядное название не позволит конкурентам-подражателям вторгнуться на вашу территорию.

Позиционирование самого себя

Помимо позиционирования товара и бренда, Джек Траут даёт полезные советы по самопозиционированию личности:

  • Совет 1: Не стремитесь быть всем и для всех.
  • Совет 2: Все, что стоит сделать, необходимо делать, не откладывая. Пусть
  • плохо, но делать.
  • Совет 3: Найдите себе рабочую лошадку. Старание больше других редко приводит к успеху.

Настоятельно рекомендуем к прочтению полную версию книги. Если у вас уже есть бренд, книга поможет вам усилить его в конкурентной борьбе. Если вы только входите на рынок, то сможете понять как найти своё место под солнцем и овладеть умами потребителей.

Источник: http://MelloDesign.ru/blogs/pozicionirovanie-bitva

«Позиционирование. Битва за умы» Джека Траута вкратце

Джек Траут Позиционирование. Битва за умы

Нас постоянно перегружают информацией. С развитием СМИ воздействие маркетинга и рекламы выросло в геометрической прогрессии. Среднестатистическая американская семья ежедневно смотрит телевизор больше семи часов, а это бесчисленное количество рекламы каждый день. Информация повсюду: уже за завтраком мы читаем состав хлопьев на коробке.

Этот поток информации необходимо фильтровать, и мы автоматически ранжируем бренды и продукты в нашем сознании. Бренды с наиболее эффективной маркетинговой стратегией занимают первые места. Другие бренды мы относим на нижние места рейтинга и вряд ли будем тратить на них деньги.

Android и iOS успешно закрепились на высших ступеньках. Благодаря успешному маркетингу большинство из нас знают только эти две операционные системы. Они занимают практически весь рынок мобильных операционных систем.

Чтобы вас заметили на переполненном рынке, ваша стратегия должна выделяться. Иначе покупатели просто забудут о вашем продукте.

Станьте новатором

Если товар занимает первое место на рынке, то потребители будут покупать именно его.

Пример. Coca-Cola в течение десятилетий оставалась самым популярным безалкогольным напитком. 7-Up и Dr Pepper обречены на сравнение с Coca-Cola. Все последующие продукты рассматриваются как «неуникальные» и всегда будут конкурировать с предшественниками.

Мы всегда запоминаем новинку. Труднее вспомнить дополнительные продукты в той же категории товара.

Пример. Apple были первопроходцами, выпустив Mac — первый компьютер для состоятельных потребителей. Apple сохранили свою позицию, продавая товары по более высокой цене, чем другие.

Бренд, вышедший первым на рынок, продаёт свой товар вдвое дороже конкурентов. Это позволяет формировать у потребителей любой образ продукта. Можно открыть совершенно новый рубеж в рекламе, не конкурируя с другими продуктами, что укрепит ваши позиции на рынке. Будьте первыми, чтобы люди запомнили ваш товар навсегда.

Чтобы успешно позиционировать продукт, нужен запоминающийся, модный маркетинговый подход

Как заставить людей запомнить ваш продукт? Нужно хорошо знать свой рынок и найти правильный маркетинговый подход.

Подумайте о текущих тенденциях рынка.

Пример. Marlboro позиционировали сигареты как атрибут настоящего мужчины, что соответствовало духу того времени. Но знаете ли вы компанию Lorilland? Наверное, нет. Они продвигали свой товар так же, но спустя двадцать лет после Marlboro. Мужественность уже перестала быть модной, и Lorilland не смогли достичь культового статуса Marlboro.

Apple позиционировала свои продукты как альтернативу стандартному ПК, но с улучшенным дизайном и для более состоятельных покупателей. Такие товары оказались востребованными, и компания стала чрезвычайно успешной.

Определив эффективный маркетинговый подход, придерживайтесь его. Подумайте о долгосрочной перспективе, то есть о ближайших пяти — десяти годах, и не беспокойтесь о краткосрочных проблемах. Ранний отказ от позиционирования, принёсшего вам успех, может уменьшить объём продаж.

Пример. Компания по прокату автомобилей Avis приобрела известность как «старательная № 2». Добившись успеха, слоган сменили на «Avis будет № 1», после чего компания потеряла значительную долю рынка.

Важно понимать текущие тенденции, чтобы продавать товар. Завоевав позицию с помощью эффективной маркетинговой стратегии, не меняйте её.

Если не можете стать первым — найдите свою нишу или используйте конкуренцию в своих интересах

Если невозможно сделать продукт первым — станьте последователем. За признание придётся бороться. Даже если ваш продукт окажется лучше, потребители продолжат доверять оригиналу.

Найдите на рынке свою нишу — например, место для вашего продукта может найтись на более дорогом сегменте рынка.

Пример. Michelob стал первым брендом эксклюзивного пива.

Укрепить позиции бренда можно, используя сильные и слабые стороны конкурентов.

Пример. Компания Avis была последователем Hertz — лидера рынка — но повернула ситуацию в свою пользу благодаря яркому слогану: «Avis лишь №. Почему вы должны сотрудничать с нами? Потому что мы больше стараемся». Прибыль Avis возросла благодаря противопоставлению себя Hertz, что обозначало чёткую и ясную позицию в умах потребителей.

Измените позиционирование конкурента на рынке и займите его место.

Пример. Производители Тайленола сместили лидера рынка — Аспирин, заявили, что он может вызывать тошноту или спровоцировать приступ астмы. Так в сознании потребителей образовалась брешь в категории «безопасные обезболивающие». Тайленол занял её, став ведущим брендом среди анальгетиков.

Не наживайтесь на успехе известных брендов

Когда бренд становится успешным, велико искушение разбогатеть за его счёт, продвигая нечто подобное или просто «на халяву». Но клиенты не станут автоматически доверять вашей продукции.

Пример. Coca-Cola пытались создать продукт-последователь, конкурирующий с Dr Pepper, — Mr Pibb. Затея с треском провалилась. Даже лидирующие позиции Coca-Cola не помогли Mr Pibb завоевать популярность.

По мнению потребителя, известный бренд может выпускать только один хороший продукт. При продвижении двух товаров — один обязательно потерпит неудачу.

«Ловушка расширенного ассортимента» — не используйте название успешного продукта для других товаров.

Пример. Фирменное мыло компании Dial Soap имело огромный успех в США. Но при попытке продвинуть новый дезодорант Dial Deodorant маркетинговая кампания провалилась.

Потребитель запоминает не сам продукт, а его название и значение. Распространяя смысл одного товара на другой, вы нарушаете целостность образа в сознании потребителей. Клиенты начинают скептически относиться к продукту.

Если вам удастся создать и сохранить мощное название бренда, оно обеспечит вам бессмертие: бренд станет нарицательным.

Пример. Порезавшись, большинство американцев говорят: «Мне нужен Бэнд-эйд», вместо «Мне нужен лейкопластырь».

Название должно быть понятным и запоминающимся

Название должно быть запоминающимся, чтобы крепко держаться в сознании потребителя. Как придумать хорошее название?

Можно выбрать необычное, причудливое слово. Пример: журнал Esquire.

Но это не всегда хорошая идея: Esquire потерял свою долю рынка из-за появления Playboy. Все понимали, о чём был Playboy, и лишь некоторые знали правильное значение слова «esquire». Лучшие названия понятны большинству людей.

Название может быть выдуманным словом, не дающим ясного представления о продукте (Kodak или Xerox). Но название не имеет большого значения, если товар — первый в своём роде.

Новаторство может уберечь от проблем, связанных с названием.

Пример. Coca-Cola обычно называют «Coke». Но благодаря положению на рынке, нет опасности негативного оттенка слова (ассоциация с кокаином).

Если вы не первый на рынке, необходимо максимально простое и легко запоминающееся название.

Обобщённые слова, как Newsweek, эффективны, так как описывают продукт, достаточно короткие и простые.

Не используйте аббревиатуры — потребители должны полностью понимать имя бренда.

Пример. Компания International Business Machines смогла использовать аббревиатуру (IBM) только после того, как стала очень известной.

Потребители запомнят только понятное им название — стремитесь к этому.

Самое главное

Чтобы успешно вывести продукт на рынок, нужно придумать хорошее название, избегать рекламных ловушек и использовать силу и слабости конкурентов в своих интересах. Если не можете быть новатором, не становитесь очередным «неуникальным» товаром, а используйте свои положительные качества и особенности, чтобы найти нишу на переполненном рынке.

Библиотека «Самое главное»

Источник: http://vkratze.ru/traut/pozicionirovanie_bitva_za_umy

Позиционирование: битва за умы

Джек Траут Позиционирование. Битва за умы

Нас постоянно перегружают информацией. С развитием СМИ воздействие маркетинга и рекламы выросло в геометрической прогрессии. Среднестатистическая американская семья ежедневно смотрит телевизор больше семи часов, а это бесчисленное количество рекламы каждый день. Информация повсюду: уже за завтраком мы читаем состав хлопьев на коробке.

Этот поток информации необходимо фильтровать, и мы автоматически ранжируем бренды и продукты в нашем сознании. Бренды с наиболее эффективной маркетинговой стратегией занимают первые места. Другие бренды мы относим на нижние места рейтинга и вряд ли будем тратить на них деньги.

Android и iOS успешно закрепились на высших ступеньках. Благодаря успешному маркетингу большинство из нас знают только эти две операционные системы. Они занимают практически весь рынок мобильных операционных систем.

Чтобы вас заметили на переполненном рынке, ваша стратегия должна выделяться. Иначе покупатели просто забудут о вашем продукте.

Продолжение после рекламы:

Если не можете стать первым — найдите свою нишу или используйте конкуренцию в своих интересах

Если невозможно сделать продукт первым — станьте последователем. За признание придётся бороться. Даже если ваш продукт окажется лучше, потребители продолжат доверять оригиналу.

Найдите на рынке свою нишу — например, место для вашего продукта может найтись на более дорогом сегменте рынка.

Пример. Michelob стал первым брендом эксклюзивного пива.

Укрепить позиции бренда можно, используя сильные и слабые стороны конкурентов.

Пример. Компания Avis была последователем Hertz — лидера рынка — но повернула ситуацию в свою пользу благодаря яркому слогану: «Avis лишь №. Почему вы должны сотрудничать с нами? Потому что мы больше стараемся». Прибыль Avis возросла благодаря противопоставлению себя Hertz, что обозначало чёткую и ясную позицию в умах потребителей.

Измените позиционирование конкурента на рынке и займите его место.

Пример. Производители Тайленола сместили лидера рынка — Аспирин, заявили, что он может вызывать тошноту или спровоцировать приступ астмы. Так в сознании потребителей образовалась брешь в категории «безопасные обезболивающие». Тайленол занял её, став ведущим брендом среди анальгетиков.

Не наживайтесь на успехе известных брендов

Когда бренд становится успешным, велико искушение разбогатеть за его счёт, продвигая нечто подобное или просто «на халяву». Но клиенты не станут автоматически доверять вашей продукции.

Пример. Coca-Cola пытались создать продукт-последователь, конкурирующий с Dr Pepper, — Mr Pibb. Затея с треском провалилась. Даже лидирующие позиции Coca-Cola не помогли Mr Pibb завоевать популярность.

По мнению потребителя, известный бренд может выпускать только один хороший продукт. При продвижении двух товаров — один обязательно потерпит неудачу.

«Ловушка расширенного ассортимента» — не используйте название успешного продукта для других товаров.

Пример. Фирменное мыло компании Dial Soap имело огромный успех в США. Но при попытке продвинуть новый дезодорант Dial Deodorant маркетинговая кампания провалилась.

Потребитель запоминает не сам продукт, а его название и значение. Распространяя смысл одного товара на другой, вы нарушаете целостность образа в сознании потребителей. Клиенты начинают скептически относиться к продукту.

Если вам удастся создать и сохранить мощное название бренда, оно обеспечит вам бессмертие: бренд станет нарицательным.

Пример. Порезавшись, большинство американцев говорят: «Мне нужен Бэнд-эйд», вместо «Мне нужен лейкопластырь».

Название должно быть понятным и запоминающимся

Название должно быть запоминающимся, чтобы крепко держаться в сознании потребителя. Как придумать хорошее название?

Можно выбрать необычное, причудливое слово. Пример: журнал Esquire.

Но это не всегда хорошая идея: Esquire потерял свою долю рынка из-за появления Playboy. Все понимали, о чём был Playboy, и лишь некоторые знали правильное значение слова «esquire». Лучшие названия понятны большинству людей.

Название может быть выдуманным словом, не дающим ясного представления о продукте (Kodak или Xerox). Но название не имеет большого значения, если товар — первый в своём роде.

Новаторство может уберечь от проблем, связанных с названием.

Пример. Coca-Cola обычно называют «Coke». Но благодаря положению на рынке, нет опасности негативного оттенка слова (ассоциация с кокаином).

Если вы не первый на рынке, необходимо максимально простое и легко запоминающееся название.

Обобщённые слова, как Newsweek, эффективны, так как описывают продукт, достаточно короткие и простые.

Не используйте аббревиатуры — потребители должны полностью понимать имя бренда.

Пример. Компания International Business Machines смогла использовать аббревиатуру (IBM) только после того, как стала очень известной.

Потребители запомнят только понятное им название — стремитесь к этому.

Самое главное

Чтобы успешно вывести продукт на рынок, нужно придумать хорошее название, избегать рекламных ловушек и использовать силу и слабости конкурентов в своих интересах. Если не можете быть новатором, не становитесь очередным «неуникальным» товаром, а используйте свои положительные качества и особенности, чтобы найти нишу на переполненном рынке.

Источник: https://briefly.ru/traut/pozitcionirovanie_bitva_za_umy/

Джек траут и позиционирование

Джек Траут Позиционирование. Битва за умы

Джек Траут изобрел позиционирование. То самое, которое сегодня стало одним из самых известных маркетинговых терминов и без которого невозможно представить ни эффективное продвижение, ни эффективную рекламу, ни эффективный брендинг.

Лично или в соавторстве Джек Траут написал множество потрясающе увлекательных книг, которые на протяжении долгих лет остаются бизнес-бестселлерами. На этой странице речь пойдет лишь о двух из них, посвященных позиционированию.

Маркетинговую концепцию позиционирования Джек Траут впервые представил широкой публике в статье, опубликованной в 1969 г. (Trout, J. “Positioning” is a game people play in today’s me-too market place. — Industrial Marketing , Vol.54, No.6, (June 1969), pp.51-55). Однако для такой хорошей идеи одной статьи и даже целой серии статей было мало. Нужна была книга.

Позиционирование: битва за узнаваемость

А в 1981 г. Джек Траут вместе с Элом Райсом выпустили книгу, которая мгновенно стала бестселлером, и остается им по сей день: “Позиционирование: битва за умы” (Positioning, The battle for your mind , Warner Books – McGraw-Hill Inc., New York, 1981).

На русский язык ее много раз переводили под разными названиями: “Позиционирование: битва за ваше сознание”, “Позиционирование: битва за узнаваемость” “Позиционирование: битва за ваш ум” и т.д. Видимо, слова “your mind” никак не поддаются нашим переводчикам. Но суть от этого не меняется: это бестселлер, ни одна буква которого не устарела за прошедшие более чем четверть века.

А, скорее, эта книга сегодня звучит гораздо актуальнее. Разве что сегодняшние рекламные цифры выглядят еще более устрашающе.

https://www.youtube.com/watch?v=v9bEJ8ljfTE

В первой же главе авторы отмечают:

Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи.

Сегодня рынок уже не реагирует на весьма действенные в прошлом стратегии. Просто стало слишком много товаров, компаний и вообще маркетинговой шумихи.

Вопрос, который задается чаще всего: зачем? Так ли уж необходим нам новый подход к рекламе и маркетингу?

Ответ состоит в том, что мы превратились в сверхкоммуникативное общество. Потребление рекламы на душу населения в Америке составляет около $200 в год.

Если вы расходуете на рекламу миллион долларов в год, то в течение этих 365 дней вы бомбардируете среднего потребителя своими сообщениями менее чем на полцента. Человека, который и без того «поглощает» рекламу других компаний на $200.

Говорить в таких условиях о воздействии рекламы — значит серьезно переоценивать эффективность своего сообщения. Столь эгоцентричный взгляд не имеет ничего общего с рыночной реальностью.

Единственный шанс быть замеченным в коммуникативных джунглях — использование избирательного сообщения, концентрация на малых группах, сегментирование. Одним словом, «позиционирование».

Защищаясь от колоссального объема сообщений, человеческое сознание отсеивает основной объем предлагаемой ему информации и принимает только то, что соответствует уже имеющимся знаниям и опыту.

Попытки повлиять на умы при помощи рекламы обходятся в миллионы долларов. Но после того как человек принял решение, изменить его практически невозможно. И уж точно не таким слабым средством, как реклама. «Не путайте меня своими фактами, я уже все для себя решил». По такому принципу живет большинство людей.

Новое позиционирование

В 1996 г. Джек Траут, теперь уже совместно со Стивом Ривкиным опубликовал продолжение своего бестселлера: “Новое позиционирование”(Trout, J. and Riin, S.

(1996) The New Positioning : The latest on the worlds #1 business strategy , McGraw Hill, New York, 1996).

Написанная в присущем Трауту увлекательном и легком стиле, безо всяких схем, графиков и определений, эта книга тут же стала №1 среди всех книг по бизнес-стратегиям.

О чем эта книга? В первую очередь, о репозиционировании. Потому что прежнего позиционирования для успеха стало уже не хватать. Вот с чего Джек Траут начинает свой новый бестселлер:

Человеческий мозг окутан завесой тайны, но одно мы знаем наверняка: он постоянно повергается атакам. В книге «Позиционирование: битва за умы» мы неоднократно подчеркивали тот факт, что США стали первым в мире «сверхкоммуникативным» обществом.

Взрывное развитие различных средств информации и последующее увеличение объемов коммуникаций оказали огромное воздействие на восприятие или игнорирование человеком предлагаемой ему информации. Переизбыток коммуникаций изменил все правила игры, т.

е правила общения и влияния на людей.

Однако то, что в 1970-х гг. автор называл «перегрузкой», в 1990-х представляется всего лишь «разогревом». Вот несколько фактов, позволяющих осознать всю остроту проблемы:

  • За последние три десятилетия было произведено больше информации, чем за предшествующие 5000 лет.
  • Объем печатной информации удваивается каждые четыре-пять лет.
  • В одном еженедельном выпуске газеты «The New York Times» содержится больше информации, чем мог получить в XVII в. средний житель Англии за всю свою жизнь.
  • Каждый день в мире издается более 4000 книг.
  • Каждый сотрудник офиса потребляет за год не менее 10 кг бумаги, что в два раза больше, чем 10 лет назад.

…Объемы информации увеличиваются, но готов ли к их восприятию человеческий мозг?

Если мы обратимся к проблеме языка, то прогресс весьма невелик. Например, в английском языке в настоящее время содержится, грубо говоря, полмиллиона реально используемых слов — в пять раз больше, чем во времена У. Шекспира. Но среднестатистический американец знает из них примерно 20 тыс., а лексикон информационных телевизионных программ не превышает 7000 слов.

Что касается запоминания информации, то один немецкий ученый, пионер в области научных исследований памяти, обнаружил, что в течение 24 часов люди забывают до 80 % новых данных (об этом прекрасно знает каждый студент, котрому предстоит завтра сдавать экзамен).

А что касается доступности информации, то тут у некоторых ученых столько технических данных, что им проще провести новый эксперимент, чем выяснить, не проводился ли он раньше.

Подробнее о сущности, существующих концепциях, схемах позиционирования читайте на странице Позиционирование…>>

При копировании материалов сайта ссылка обязательна!

Вы можете ссылаться на книги Джека Траута:
Траут Дж., Райс Э. Позиционирование: битва за умы. — СПб.: Питер, 2006. — 272 с.

Траут Дж. Новое позиционирование. — СПб.: Питер, 2003. — 192 с.

или на эту страничку:
Волкова Л. Джек Траут и позиционирование // http://m-arket.narod.ru/Abstract/Trout_Positioning.html

Страница создана 14 апреля 2009 г. 

Источник: http://m-arket.narod.ru/Abstract/Trout_Positioning.html

Поделиться:
Нет комментариев

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.